핫이슈 2019-06-13

재벌 럭셔리 브랜드들이 인스타그램 판돈을 올리는 이유

소셜 미디어가 거대한 쇼핑몰로 변해가고 있다. 구찌, 루이비통, 디올 등 거대 럭셔리 브랜드들이 소셜 미디어 마케팅에 막대한 돈을 쏟아 붓고 있다. 그 이유는?




소셜 미디어 생태계가 열린지 10여년이 지난 지금 소셜 미디어는 거대한 쇼핑몰로 변해가고 있다.


온라인에 게시물을 올리고 소통하는데서 나아가 제품이나 서비스를 구매하는 새로운 형태의 진짜 소셜 미디어 커머스 시대가 열렸다. 그 변화의 중심에 인플루언서(영향력 있는 개인)가 있다. 인플루언서 마케팅은 기업들의 주요 홍보수단으로 더욱 일반화되고 있다.


전세계 2500만개 비즈니스 계정을 거느린 인스타그램에서 브랜드 게시물을 제작하는 크리에이터 수는 약 60만명에 달한다. 


인플루언서와 연계된 게시물을 가장 많이 제작한 분야는 패션(32%), 뷰티(16%), 식음료(12%) 순으로 나타나고 있으며 최근들어 거대 럭셔리 브랜드들도 인스타그램 마케팅에 막대한 돈을 쏟아붓고 게임 판도를 완전히 바꾸고 있다.  



덩달아 소셜 미디어 유명인의 가치는 천정부지로 치솟고 있으며, 댓가를 받고 기업들의 마케팅 활동을 돕는 인플루언서들의 포스팅 판돈은 지속해서 올라가고 있는 추세다. 


인스타그램 팔로워 1억1000만 명을 보유한 카일리 제너는 사진 한 장을 게시할 때마다 버는 수익이 100만 달러(약 11억2천만원)로 지난해 인스타그램 부자 1위에 올랐다.


자신의 이름을 딴 화장품 사업을 단시간에 성장시킨 비결도 막강한 인스타그램 팔로워 덕분이었으며, 자산규모 10억2,000만 달러(1조1,490억원)로 포브스 선정 최연소 자수성가 억만장자 대열에 올랐다.



지난해 인스타그램 부자 순위 2위를 차지한 팝 스타 셀레나 고메즈는 게시물 하나당 80만 달러(약 9억원), 축구선수 크리스티아누 호날두, 킴 카다시안, 비욘세 등도 게시물 70만 달러(약 7억9천만원) 이상을 버는 것으로 알려지고 있다.


인스타그램 스타 파워는 국내도 마찬가지다. 보통 A급 국내 셀러브리티의 인스타그램은 게시물 1개당 3000만원 정도이며, 인스타 게시물을 포함해 행사 참석 등을  추가하면 비용이 5000만원이 넘는다고 한다.



한때 크고 작은 브랜드나 신생 브랜드들에게 동등한 기회의 창이었던 소셜 미디어 플랫폼은 이제 거대 럭셔리 브랜드의 자본 투하로 중소 브랜드들을 익사시킬 수 있는 머니 게임으로 변질될 우려도 높아졌다.


전문가들은 "사용자들이 새로운 브랜드를 탐색, 발견하고 즐기던 수준을 넘어 광고 피드 등 쇼핑 플랫폼의 지나친 상업화 기능이 방문자를 줄이는 역효과를 초래할 수도 있다"고 지적한다.


소통이라는 본연의 목적에서 벗어나 취향까지 돈벌이에 이용당하는 거부감과 피로감을 느낀 사용자들이 아예 이탈하는 결과를 초래할 가능성이 언제든지 내포되어 있는 것.



그럼에도 불구하고 400만명 이상 팔로워를 거느린 인플루언서들에게 지급하는 럭셔리 브랜드의 스폰서 개념의 포스팅 수수료는 건당 2만 유로(2,680만 원)를 훨씬 넘을 정도로 과열 양상으로 진입했다. 


소셜 미디어 전문 에이전시 '트리이브 다이나믹스'에 따르면, 지난해 구찌의 소유주 커링 그룹은 2018년 미디어 예산의 절반이 소셜 미디어 광고에 집행되었다. 불과 3년전에는 소셜 미디어 광고 비중이 전체 마케팅 예산의 20%였지만 단기간에 50%까지 상승, 큰폭으로 증가했다. 



LVMH 그룹의 2018년 총 마케팅 비용은 56억 유로(약 7조 5,056억 원)로 7년만에 가장 빠른 속도로 증가해 그룹 매출의 12%에 달하고 있다.


마케팅 예산을 공개하는 대부분의 럭셔리 브랜드보다 많은 수치며 샤넬만이 유일하게 총 마케팅 비용이 LVMH 그룹보다 높았다.


시티은행 애널리스트에 따르면, LVMH 그룹의 블루칩 브랜드 루이비통은 현재 마케팅 비용의 절반을 디지털 미디어에 할당하고 있다고 밝혔다. 즉 럭셔리 브랜드들에게 소셜 미디어를 통한 프로모션 전략은 선택이 아닌 필수가 되어 버린 셈이다.



럼 새로운 소셜 미디어 마케팅 환경에 어떻게 대처해야 할까? 지난 3년간을 되돌아보면, 루이비통보다 7배나 작은 규모의 이탈리아의 발렌티노는 인스터그램에서 빅 럭셔리 브랜드를 앞질렀다.


발렌티노는 소셜 미디어에서 가장 효과적으로 브랜드를 측정하는 글로벌 데이터 분석업체 '인게이지먼트 랩스(Engagement Labs)' 순위에서 1위에 올랐다.



발렌티노는 팬들에 의해 생성된 콘텐츠를 자체적인 전문 사진과 혼합하는 동시에 온라인 코멘트에 답을 해주는 방식으로 운영을 해왔다. 지금은 표준화된 접근 방식이지만 당시 발렌티노의 소셜 마케팅 전략은 큰 성과로 이어지며 매출 신장에 기여했다.


발렌티노의 인스타그램 계정 팔로워 수는 비록 증가세가 둔화되기는 했지만 그 이후로도 두 배인 1,240만 명으로 증가했다.


루이비통의 팔로워 수는 3,210만 명으로 거의 3배 가까이 증가했으며 판매 수익은 여전히 견실한 속도로 증가하고 있다.



한편 뉴욕 주변에서 기이한 버전의 로고를 그리는 스트리트 아티스트 '구찌고스트'와 협업한 구찌의 2016년 컬렉션은 소셜 미디어에서 회자되며 큰 인기를 얻었다.


대부분 럭셔리 브랜드의 경우 가짜 구찌 근절을 위해 법정 소송을 진행했겠지만 구찌는 오히려 스트리트 아티스트 '구찌고스트'와 협업을 통해 젊은층에 소구하는 한편 다른 콘텐츠 크리에이터들에게 일종의 협업 메시지를 보내는 촉매 역할로 작용했다.


재벌 럭셔리 브랜드의 소셜 미디어 캠페인 예산이 크게 늘어나면서 중간 규모의 브랜드은 점점 더 어려운 입장에 처하고 있다. 작고 혁신적인 디지털 플레이어들이 큰 자본을 가진 럭셔리 브랜드에 밀리는 상황이 벌어지고 있는 것. 



이탈리아의 제화업체 토즈는 소셜 미디어에 투자하며 턴어라운드 모드로 돌아섰지만 LVMH와 커링 등 거대 럭셔리 브랜드 등 강력한 경쟁자들의 압력에 직면, 수익 감소가 예상되고 있다.


런치메트릭스 보고서에 따르면, 2018년 소셜 미디어 인플루언서의 10% 이상이 연간 10만 달러(약 1억 1,826만 원) 이상을 벌어들였다고 한다. 물론 인기있는 블로거의 고용이 포함된 비용이지만, 2017년의 3.7%와 비교하면 확연하게 급증하고 있다.



패션엔 유재부 기자

fashionn@fashionn.com


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