패션엔

피플앤토크 \| 김덕희 부사장	2010-04-27

미샤 「켈번」

「켈번」 살아있는 브랜드 정체성을 말하다
중세 시대 모티브로 한 스토리텔링으로 전개

“「켈번」이라는 브랜드 정체성을 확보하기 위해 브랜드의 뿌리가 되는 스토리텔링을 하나 하나 준비해 왔으며 서두르지 않고 철저하게 「켈번」 런칭 작업을 진행해왔습니다.”

올 F/W 선보이는 남성 캐릭터 캐주얼 「켈번」 을 전두지휘하고 있는 김덕희 부사장은 지난해 7월부터 브랜드 런칭을 진행해왔다.

“올 S/S에 브랜드를 런칭해도 됐지만 「켈번」 사업부는 확실한 브랜드 정체성을 가지고 고객들의 니즈와 트렌드를 최대한 수용하기 위해 여유를 갖고 완벽한 모습의 새로운 브랜드를 선보이기 위해 F/W 런칭으로 결정했습니다.”

김덕희 부사장은 최근 남성 캐릭터 캐주얼 조닝의 가장 큰 문제점으로 브랜드 정체성의 상실을 꼽았다. 이는 캐릭터 조닝 자체가 과열 양상을 띄면서 브랜드 전개에 있어 트렌드만 맹목적으로 쫓거나 리딩 브랜드의 컨셉트를 무조건 모방하는 등 매출에만 집중하는 현상을 보이면서 브랜드 정체성을 잃어버리는 현상이 나타나고 있다고 강조했다.

‘중세’ 코드의 스토리텔링으로 「켈번」화(化)

미샤의 새로운 남성복 브랜드 「켈번」 은 브랜드 정체성 확립을 무엇보다도 우선시했다. 브랜드의 역사성과 정통성을 이끌어내기 위해 세대가 바뀌어도 변하지 않는 감성인 에스닉과 레트로를 베이스로 한 후 클래식한 브리티시 감성을 더한 ‘중세’ 라는 코드로 풀어냈다.

그러나 ‘중세’ 코드가 브랜드 차별화를 이루는데 하나의 중요한 요소일 뿐 가장 큰 카테고리는 유럽의 정통성이라는 큰 그림으로 이끌어 갈 계획이다.

이에 따라 「켈번」 이라는 브랜드 네이밍도 스코틀랜드의 유서 깊은 성에서 따와 역사와 전통, 현대와 예술의 조화를 강조했다. 「켈번」 의 로고와 심볼 또한 중세 느낌으로 나타냈다. 특히 심볼의 경우 중세 시대의 투구인 ‘바버트(Barbute)’를 이용해 임팩트를 전하고 있다.

심볼인 바버트를 통해 브랜드와 고객과의 커뮤니케이션 수단에 물꼬를 튼 뒤 「켈번」 이라는 브랜드 네이밍을 알릴 계획이다. 그런 다음 브랜드 스토리텔링으로 상품을 본격적으로 전개할 예정이다.

스토리텔링은 중세 시대의 역사와 문화, 패턴 등을 「켈번」화(化) 해 고객들에게 신선하면서도 친근하게 다가간다는 계획이다. 「켈번」 화 한다는 것은 화보, 인테리어, 비주얼, 상품에 이르기까지 끊이지 않고 스토리텔링 기법을 사용해 더 나아가 브랜드 정체성을 확고히 표현한다는 뜻을 담고 있다.

「켈번」백화점 퀄리티+감성+감도 높은 인테리어 선보인다

「켈번」은 백화점이 아닌 가두점 유통으로 전개한다. 이에 대해 김덕희 부사장은 “브랜드의 장기적인 계획에서 본다면 가두점 유통이 고객에게 좋은 상품을 합리적인 가격에 제공할 수 있는 가장 최선의 방법입니다. 백화점 유통으로 전개할 경우에는 높은 유통 비용으로 인해 높은 가격을 책정할 수 밖에 없기 때문입니다. 이에 「켈번」 은 백화점 퀄리티에 감성을 더하고 감도 높은 인테리어에 합리적인 가격으로 선보이는 것을 가장 큰 목표로 하고 있습니다”라고 밝혔다.

「켈번」의 타겟은 삶의 질을 중요시하고 활동적이며 자유로운 감성을 가진 25~35세의 남성을 메인 타겟으로 한다. 서브 타겟은 22~38세이지만 감성적인 마인드를 가진 40대까지 소화할 수 있는 트렌디하지만 고급스러운 디자인을 선보인다.

가격은 수트 19만8천원~39만8천원, 재킷 17만9천원~25만9천원, 셔츠 4만9천원~7만9천원, 코트 19만8천원~66만원, 팬츠 7만9천원~11만9천원 등이다. 또한 클래식한 라인의 수트 비중은 35%로 전개하고 캐주얼 라인은 65%로 진행할 계획이다.

또, 올 F/W에 선보이는 상품은 클래식하지만 클래식하지 않은 이분법적 컨셉트로 유틸리티를 강조한 디자인과 다양한 아이템과의 레이어드 코디, 아웃터로도 입을 수 있는 워싱된 셔츠 등을 메인 아이템으로 선보일 예정이다.

「켈번」쉼표없이 전진한다

「켈번」은 지난 4월 13~14일 미샤 본사에서 패션 업계 관계자들을 대상으로 사업 설명회를 가졌다. 사업 설명회를 통해 상품과 광고 비주얼 등 베일에 쌓였던 「켈번」을 모든 것을 공개했다. 이에 대해 관계자들은 기대 이상이라는 반응을 보이며 호평을 했다.

사업 설명회에서 그 누구보다 열심히 설명하고 브랜드를 알렸던 김덕희 부사장은 “브랜드 출시를 앞두고 먼저 선보이는 자리라 기대와 함께 걱정도 많이 됐지만, 다행히 좋은 반응을 보여 더욱 힘이 납니다. 덕분에 올 하반기 16~20개 유통망 확보는 무난할 것으로 예상”한다며 “모기업의 이미지를 살린 「미샤옴므」라는 브랜드 네이밍을 사용하지 않고 「켈번」 이라는 새로운 네이밍을 택한 것도 브랜드 라인 익스텐션을 위한 것입니다. 앞으로 키즈 라인과 트러디셔널 라인 등 다양한 라인으로 선보일 예정입니다”라고 전했다.

또한 「켈번」은 프로모션에 있어서도 정형화된 틀을 벗어나 아이디어풀하고 유니크한 전략으로 차별화를 꾀할 예정이다.

이에 따라 기존 4대 매체와 함께 옥외 광고, 버스 승차대, 지하철 역사, 공항 등 고객들과 브랜드와의 거리를 좁힌 가깝고 친근한 소통 공간을 중심으로 프로모션을 펼칠 계획이다. 또한 스마트 시대의 젊은 고객층을 위해 트위터, UCC 등을 이용한 온라인 마케팅도 적극 활용할 예정이다.

이에 대해 김덕희 부사장은 “ 「켈번」이 지역 컨디션에 맞는 상품과 프로모션 전략, 브랜드를 말해주는 비주얼, 매스미디어 힘까지 합쳐진다면 대표 볼륨 비즈니스 캐주얼 브랜드로 우뚝 설 수 있을 것이라고 판단됩니다. 이에 따라 「켈번」은 2011년에는 40개 이상의 매장을 선보이는 등 쉬지 않고 달려갈 계획”이라며 “좋은 상품을 가지고 고객의 목소리에 귀기울이며 앞만 보고 전진할 것입니다” 라고 포부를 밝혔다. <박경아>