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스타이라이프는 현재 상품 판매의 35%를 인터넷, 25%를 모바일, 40%를 자사에서 기획·출판한 패션 잡지에서 기록하고 있다. 또, 이 잡지에 의한 판매의 85%는 PC나 휴대 전화로부터 액세스해 주문된 것이다. 이 회사로 주문하는 소비자의 대부분은 PC나 휴대 전화를 이용하고 있다.

[ 벤치 마킹 5 ] 일본 ‘스타이라이프’

기업명 : 스타이라이프
소재지 : 도쿄도 미나토구
사업개요 : 자사에서 기획·출판하고 있는 패션 잡지, 인터넷(PC), 모바일(휴대 전화)을 판매 미디어로 하는 복식·잡화의 소매 등
창립연도 : 2000년도
자본금 : 14억5천677만엔
종업원 : 종업원 204명(바이어, 잡지 편집 담당, 잡지 판매 담당, 웹 사이트 제작 담당, 상품 입출 담당, 사무 스탭, 임시 종업원 등 포함)

스타이라이프는 1997년에 대기업 상사의 사내벤처로 ‘e 코머스’ 사업 참가를 목적으로 설립, 1998년에 패션 통신판매 잡지 ‘Look!s’를 창간, 통신판매 사업을 시작하면서 본격 출범하게 됐다.

2000년에 ‘e 코머스’ 사업에 본격적인 참여와 함께 상사로부터 분리 독립해 ‘스타이라이프’가 설립되게 됐다. 그 후, 종전의 회사를 통합해 현재의 조직 체제를 구축하게 됐다. 2006년에는 헤라클레스(오사카 증권거래소가 개설하는 성장 단계에 있는 신흥기업 전용의 주식시장) 주식에 상장했다.

주력 사업은 자사에서 기획·출판하고 있는 패션잡지, 인터넷(PC), 모바일(휴대 전화) 등 3종류의 미디어를 통해 소비자에게 상품을 판매하는 것이다.

그 외에 판매 미디어가 되고 있는 패션 잡지의 매출, 인터넷상의 쇼핑몰의 기획·운영에 의한 수수료 수입, 각종 광고 수입 등이 주요 매출이다.

처음 스타이라이프가 ‘e 코머스’ 사업을 시작할 시기에는 일본의 인터넷 보급율이 5% 정도였다. 이로 인해 이 사업이 시기상조라고 판단해 먼저 통신 판매 사업을 시작하게 됐다. 그리고 패션잡지를 미디어로 하는 통신 판매가 ‘e 코머스’의 비즈니스 모델에 가까워 이 사업을 우선 실시하게 됐다.

스타이라이프의 전신 기업은 1998년에 e 코머스 실시에 앞서 사업 기반 형성을 위해 자사에서 기획·출판한 패션잡지에 의한 통신 판매를 시작했다. 그 후 2000년에 일본의 인터넷 보급율이 10%를 넘자, 인터넷 판매 사이트를 구축했다.

그 후 2002년에는 휴대 전화 전용의 판매 사이트도 개설해 현재의 잡지, 인터넷, 휴대 전화에 대해 자사 미디어를 통한 판매 형태를 확립했다.

현재 상품 판매의 35%를 인터넷, 25%를 모바일, 40%를 자사에서 기획·출판한 패션잡지에서 기록하고 있다. 또, 이 잡지에 의한 판매의 85%는 PC나 휴대 전화로부터 액세스해 주문된 것이다. 당사에 주문하는 소비자의 대부분은 PC나 휴대 전화를 이용하고 있다.

주력상품은 2040세대의 의류와 잡화
바이어가 제품 구입처와 구입 상품 결정

주력 상품은 2040세대의 여성 취향의 유명 브랜드의 의류와 잡화이며 모두 일본 패션의 발신지인 아오야마·다이칸산·하라쥬쿠 등에서 판매되고 있는 최신 상품이다. 스타이라이프는 인터넷을 통해 손쉽게 같은 가격으로, 같은 브랜드 상품을 구매할 수 있다는 장점이 있다.

일반적으로 국내외 유명 브랜드들은 가전제품 등에 볼 수 있는 가격 경쟁을 실시하지는 않는다. 유명 브랜드의 의류와 잡화는 가격 경쟁에 노출되지 않는다. 이 같은 시장환경을 감안해 스타이라이프는 취급상품을 결정한다.

또, 국내외 유명 브랜드들은 상대적으로 그 수가 적다. 이들은 일정 조건 이상의 유통채널을 요구하기 때문에 채널을 확보하기 어렵다는 단점이 있다. 이 같은 단점이 스타이라이프가 공략할 수 있는 틈새시장이다.

스타이라이프는 원칙적으로 바이어가 구입처와 구입 상품을 선정하고, 이것을 인터넷 사이트를 통해 판매한다.

이들 바이어들은 사업에 대한 풍부한 경험을 가지고 있는 것이 특징이다. 각종의 패션잡지로부터 정보를 수집하는 것과 동시에 다수의 전시회와 그리고 자신의 경험과 감성에 따라 구입처와 구입 상품을 결정한다. 그러나, 장래를 예측하는 것은 어렵다. 구입에는 바이어의 감성이 가장 중요하다.

그리고, 바이어의 실적은 판매 실적에 의해서 명확하게 평가된다. 그 때문에 실적이 나쁜 바이어가 스스로 퇴직하는 경우가 많다. 또, 고령의 바이어는 젊은 소비자를 이해하기 힘들다는 것이 단점이다. 하지만, 그 반대의 경우도 있다. 그 때문에 스스로의 감성을 살릴 수 있는 기업으로 전직한다는 바이어도 있다.

인터넷 게재 상품 매일 갱신
300개 이상 브랜드, 2만5천점 상품 게재

스타이라이프의 주요 판매 사이트에는 항상 약 300개 브랜드 이상이 판매되고 있으며 2만5천점에 이르는 상품이 게재돼 있다. 유행이 빠르게 변화하기 때문에 어제의 전략상품이 오늘은 팔리지 않는 것도 있다.

그 때문에 스타이라이프는 게재 내용을 매일 갱신하고 있다. 산술적으로 월 영업일수가 20일인 상품을 갱신한다 해도 주요 사이트의 상품을 매일 20개 이상, 또 수천점 이상의 상품을 갱신해야 한다는 계산이 나온다. 상품뿐만 아니라 브랜드도 바꾸어야 하는 수고도 뒤따라야 한다.

스타이라이프에서 기획·출판하고 있는 패션잡지에도 판매 사이트와 동일한 정도의 상품을 게재하고 있다. 이 패션잡지는 고객의 연령층에 따라 2 종류의 잡지를 각각 연 4 회(합계 8회) 발행하고 있어 그 발행시기에 맞춰 다양한 상품을 게재하고 있다. 

1개 상품 당 10벌 정도 준비 
상품 1개당 판매기간은 3일

판매 사이트에 게재하는 상품은 1개 상품 당 10벌 정도 준비한다. 발매 후 3 일간 매진되지 않으면 그 후 가격 인하를 하지 않는 한 팔리지 않는다. 상품 1개당 판매기간은 3일이다. 상품 수량은 이러한 판매 데이터와 원칙에 근거하고 있다. 상품 수량은 추가로 늘리지 않는다.

품절이 되면 판매 사이트의 상품을 삭제해 신상품을 게재한다. 판매 사이트에 게재하는 상품 구입은 소화 구입이라고 하는 형태로 구입한다. 팔리지 않고 남았을 때는 구입처에 반품할 수 있다는 조건으로 매입한다. 그 때문에 스타이라이프의 재고 리스크는 거의 없다.

이에 반해 스타이라이프에서 기획·출판하고 있는 패션잡지에 게재하는 상품의 구입 수량은 1개 상품 당 수백벌이 된다. 다음 호 발행까지 3개월 동안 판매되기 때문에 구입 수량이 많아진다. 이 잡지의 게재 상품은 추가 구입을 실시하기도 한다. 구입 수량이 많고, 판매 기간이 길어 모든 상품을 구입처에 반품할 수 있다는 조건으로 조달하는 것은 어렵다. 따라서 상품 매입 가격을 내려 재고 리스크를 스타이라이프가 담당한다.  

통신판매 “싸고 나쁘다”라는 편견 극복 과제

지금까지 스타이라이프는 창업일부터 숫자를 세면 1,000개가 넘는 브랜드의 상품을 구매해 왔다. 유명 브랜드는 통신 판매를 실시하는 기업과 거래를 하고 싶어하지 않는다. 통신 판매되는 상품이 “싸고 나쁠 것”이라는 이미지 때문에 브랜드 이미지를 나쁘게 할 수 있다는 편견 때문이다.

아직도 입점시키지 못한 브랜드가 있는 것은 이러한 이유 때문이다. 이것을 반드시 편견이나 오해라고 말할 수는 없다. 통신 판매를 실시하는 상당수의 기업은 대량판매하기 쉽게 판매 가격을 낮게 설정하고, 그 가격으로부터 카탈로그 제작비를 충당하려고 한다. 상품 조달의 비용을 다른 곳에서 충당할 수 없기 때문이다. [다음 호로 이어짐] <허유형>

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