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미래의 쇼핑 센터는 어떤 모습일까? 세계적인 유통 컨설턴트 기업 AT커니(A.T.Kearney)의 새로운 보고서에 따르면 "오프라인 쇼핑 센터의 기초가 점점 무너지고 있다. 오는 2030년 전자상거래(e-commerce)가 전체 소매 매출의 1/3을 차지할 것으로 예상되는 가운데 선도적인 전통 브랜드들은 앞으로 오프라인 매장의 전면적인 변화를 생각해야 한다"고 발표했다. 

따라서 쇼핑 센터 및 임대회사들은  앞으로 더 많은 경험과 옵션을 제공하는 전혀 다른 방식의 공간 제공에 더 많은 관심을 기울여야 할 것으로 보인다.

신속하고 적극적인 혁신과 고객 중심의 참여 공간으로 새로운 세대와 미래 세대의 니즈를 충족시키기 위한 다목적 공간으로 변모하기 위해 AT케니(A.T.Kearney)는 다음 4가지의 기본 원형을 제시했다.

1. 목적지 센터

보고서가 밝힌 첫 번째 비전은 쇼핑 센터를 목적지 중심부의 핫 플레이스에 있는 넓은 공간을 말한다. 전통적인 '플래그십 스토어'와 대결하는 것으로 생각하면 된다. 소매업체를 대신하는 중심부의 핫 플레이스 공간은 몰입형 경험-기반 엔터테인먼트 등 사회적 경험을 제공하며 실내 스키 슬로프, 롤러 코스터, 콘서트 공간 혹은 뮤지엄 등을 예로 들수 있다. 

야외 취미 생활 관련 전문 아웃도어 샵 '배스 프로 샵(Bass Pro Shop)'  가정용품 전문 판매점 '로우스(Lowe’s), 미국 아웃도어 매장 REI  등이 선구자로 나섰으며 이들은 발견, 교육, 경험을 브랜드 경험의 핵심 구성 요소로 삼고 있다. 현재 대표적인 목적지 센터는 스페인의 제나두(Xanadu), 두바이의 에미레이트몰(Mall of the Emirates), 미국의 뉴저지와 마이애미에 건설중인 아메리칸 드림 센터(American Dream Center) 등이 있다.

2. 혁신 센터

두 번째 비전은 공동으로 이용할 자금이나 정보를 모은 혁신 센터인 스마트 공간 개설이 수반된다. 인류학자, 문화 심리학자 및 쇼핑몰 인류학자들은 쇼핑객들이 공간에서 공간으로 이동할 때마다 끊임없이 관찰, 기록 및 분석을 하고 있으며 보고서는 리얼-타임 피드백을 임차인에게 제공하는 것에 주목하고 있다.

이 형식에서 베타 테스트는 비즈니스가 된다. 즉 새로운 컨셉으로 수집된 데이터를 사용하는 실험 매장을 위해 일정 비율의 공간이 지정될 수 있다. 소비자들은 신기술을 시험하고, 전문가에게 접근하며, 개인 쇼핑 및 제품 평가 데이터를 교환하여 새로운 품목이나 신제품에 대한 할인을 받을 수 있다.

3. 가치 센터

세 번째 비전은 소매 공간을 소비자의 공동 가치에서 아이덴티티가 담긴 가치 센터로 변환할 수 있다는 것이다. 가치 센터는 동물의 권리와 같은 정치적인 것일 수도 있고 혹은 인종이나 커뮤니티 공간으로 변모 할수 있는 등 아이디어에 기반한다. 지역 패션 디자이너, 레스토랑 운영자, 수제 맥주 양주업자, 증류주 제조업자, 아티스트들이 조합된 상가를 상상하면 된다.

다이나믹한 팝-업 위치와 가상 혹은 그룹 쇼룸은 로테이션을 기본으로 제품을 선전하기 위해 지역 상인들에게 허용될 수 있다. 이를 통해 지역 장인과 디자이너들에게 고객과 상호 작용할 수 있는 기회를 제공하며, 제품을 공동으로 디자인하고, 이것을 실시간으로 제조할 수 있다.

오늘날 이런 형식의 국제적인 사례는 중국의 '그레잇 푸드 홀(Great Food Hall)' 포틀랜드의 '마켓 홀(Market Hall)' 네덜란드의 '마르크트할(Markthal)' 이탈리아의 초대형 프리미엄 식품점 '이탈리(Eataly) 등이 있다. 

4. 리테일덴셜 공간

네 번째 비전은 쇼핑 센터가 특정 인구 통계를 타겟으로 하는 '리테일덴셜(Retaildential) 공간으로, 리테일-하우징 라이프 스타일 센터로 변환할 수 있다. 리테일덴셜 공간은 특정 소비자 군을 타켓으로 한다. 예를 들어 도시의 젊은 힙스터들, 40대의 독신 홀로족들, 은퇴자들 등이다.

이러한 고도로 선별된 '라이프-스테이지 센터'는 인구통계학 특성과 레스토랑, 엔터테인먼트 및 서비스와 같은 적절한 소매 형태를 제공한다. 예들 들어 고령자 중심의 쇼핑몰과 고령자 주택은 의료 서비스, 약국, 운동시설, 연령 관련 법률 전문 변호사, 부동산 투자를 전문으로 하는 회계사, 커뮤니티 룸 등으로 보강된다.

일본의 이온코(Aeon Co)와 같은 개발자는 이미 일본내 고령화 인구의 요구를 충족시키기 위해 그들의 일부 쇼핑몰을 새로운 개념으로 재활용(Repurposing)하고 있다.

AT케니는 "너무 늦기 전에 미래의 쇼핑몰을 상상해 보라"고 조언한다. AT케니 보고서는 쇼핑몰 소유자와 개발자들에게 자신들의 미래 고객, 방문자, 손님을 위한 고객 참여 공간을 만드는 로드맵에 이 보고서를 적극적으로 활용하라고 말했다.

또한 보고서는 "소매 부동산의 미래는 업계가 상상하는 것 만큼이나 강력하다"고 강조했다. 이어 "미래의 성공은 대부분 과거의 교훈을 잊지 않아야하며 내일의 성공은 어제의 패턴과 관행에서 벗어나고 싶은 운영자의 비전에 있다. 소비자가 주도하는 미래를 완전하게 포용해야 한다."고 덧붙였다.    

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