﻿소셜 미디어 시대의 럭셔리 마케팅, 핵심은 독점성과 접근성의 균형이다

패션칼럼	2018-01-29

소셜 미디어 시대의 럭셔리 마케팅, 핵심은 독점성과 접근성의 균형이다

이제 21세기 형 마케팅 도구인 소셜 미디어와 인플루언서들이 럭셔리 비즈니스의 핵심인 독점성을 희생시키지 않으면서도 럭셔리에 쉽게 접근할 수 있게 되었다.

패션 브랜드와의 작업으로 인해 쉽게 접근할 수 있는 인플루언서들과 셀러브리티들이 패션 마케팅의 중요한 요소로 부상한 21세기 현대 사회에서 이제 럭셔리 산업은 독점성과 접근성 사이에서 균형을 유지해야 한다.

데이터 회사 런치메크릭스(Launchmetrics)와 미국패션디자이너협회(CFDA)는 소셜 미디어, 인플루언서 그리고 디지털 도구가 럭셔리 브랜드들이 고객들과 소통하는 방식에 영향을 미치는 방법의 세부적 내용을 다룬 새 보고서를 최근 공동으로 작업해서 발표했다.

지난 1월 25일 뉴욕 스프링 스튜디오에서 두 회사의 개최한 컨퍼런스에 패널로 참석한 패션 업계 전문가들은 자신들의 생각을 자신있게 내놓았다. 런치메트릭스의 CEO 마이클 자이스(Michael Jais)은 "패션과 럭셔리는 독점성에 관한 모든 것이다. 만약 소셜 미디어에 대해 생각한다면 그것은 접근가능한 모든 것이다"라고 말했다. 그럼 독점성과 접근성을 동시에 유지할 수 있는 방법은 무엇일까.

오늘날 패션 업계는 두 가지 극단 사이에서 갈팡질팡한다. 사실 럭셔리는 거의 독점성에 관한 모든 것이라고 해도 과언이 아니다. 따라서 제품 접근성이 높아질수록 덜 고급스러워 보인다. 그렇다고 해서 너무 알려지지 않으면 희석이 된다. 결국 독점성을 희생시키지 않으면서도 접근성을 높을 방안을 찾아야 하는데, 그것이 바로 두가지의 조화다.

오늘날 소비자들은 하루 종일 콘텐츠에 접속하는 행위에 아주 익숙하다. 이미지와 소셜 미디어의 게시물 홍수로 인해, 소비자들은 브랜드와의 지속적 관계를 기대하도록 교육받았기 때문에 럭셔리의 독점적 속성은 때로는 좌절의 대상이 될 수 있다. 따라서 럭셔리 브랜드는 두가지 측면을 배제하지 않으면서도 독점 제품을 이용할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 바로 두 가지의 균형을 잡는 것이다.

엘리트 월드의 크리스 게이(Chris Gay)가 발표한 이 역설에 대한 한 가지 해결책이 있다. 바로 인플루언서들과 모델들의 접근성을 통해 소비자들이 미래 제품에 대한 정보를 얻게 함으로써 독점성에 대한 암시를 줄 수 있다.

그는 "사람들은 독점성에 대해 많은 이야기를 나눈다. 팔로워들을 관찰했을 때 젊은 친구들이 찾고 있는 것은 '정보'였다. 독점성은 어느 누군가에게서 결국 볼 수 있기 때문에 무엇인가에 대해 제일 먼저 아는 것이 중요하다"고 말했다 이어 "브랜드 알렉산더 왕의 매력적인 백스테이지에서 무엇인가를 본다는 것은 패션 쇼 관객들에게 아주 중요하다. 우리는 처음 보았던 정보에 대해 주로 자부심을 느낀다"고 덧붙였다.

한편 런치메트릭스는 '인플루언스 퍼널(influence funnel)' 혹은 구매에 영향을 미치는 디양한 단계를 분석한 새 보고서를 발표했다. 회사는 '인플루언스 퍼널'의 각 단계를 인식(awareness), 인플루언서(influencers), 권한(authority), 온드미디어(owned media)로 나열했다. 각 단계에서 브랜드는 다양한 소셜 미디어 플랫폼을 포함해 소비자들에게 영향을 미치는 다양한 옵션을 가지고 있다.

미국을 기반으로 하는 브랜드 알렉산더 왕의 스테파니 호튼은 "각 플랫폼은 아주 구체적인 결과물을 가지고 있으며 다른 것보다 더 나은 것을 제공한다"고 말했다. 이어 "인스타그램이 가장 큰 것은 분명하지만 페이스북과 트위터도 도움이 될 수 있다"고 덧붙였다.

독점성과 접근성 사이의 격차를 해소하는 패션계의 또다른 트렌드는 '현장직구(see-now, buy-now) 비즈니스 모델이다. 패널들은 자신들의 소비자 기반이 시즌 아이디어에 익숙하고 런웨이에서 본 옷을 사기 위해 기다리기 때문에 오랜 전통이 있는 유럽 럭셔리 브랜드들이 이 현장직구를 선호하지 않는 경향이 있음을 지적했다.

반대로, 활동적인 소셜 미디어가 가지고 있는 최신 패션 브랜드들은 현장직구와 브랜드와 소비자 사이에 구축된 관계로 인한 특별한 효과로 큰 이익을 얻을 수 있다. 미국패션디자이너협회 CEO 겸 사장인 스티븐 콜브는 "현장직구는 하나의 모델로서 여전히 많은 디자이너들이 따라하고 있다. 타미 힐피거는 매우 성공적으로 현장직구 모델을 선보이고 있다"고 말했다.