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스웨덴의 글로벌 패스트 기업 H&M이 실적 부진에 시달리면서 고전하고 있다.

지난 9월 초부터 11월 말까지 4분기 매출이 59억7천만 달러로 지난해 동기 대비 4% 감소했다. 특히 1년 이상된 기존 점포의 매출을 분석하면 전년대비 9% 감소했다. 

이에 대해 글로벌 패션업계 관계자와 애널리스트들은 H&M이 지난 2009년 글로벌 금융 위기 때보다 더 나쁜 결과를 기록하고 있다며 10년 만에 최악의 마이너스 실적을 기록했다고 발표했다. 이로 인해 최근 H&M 주가는 장중 17%까지 폭락했으며, 10년 만에 최대의 폭락을 기록했다.

이에 대해 글로벌 패션업계 관계자들은 H&M이 급변하고 있는 미국과 유럽 등 의류 리테일 시장 환경과 소비자들의 쇼핑 행태 변화에 적극적으로 대응하지 못한 것이 어려움을 겪는 이유라고 분석했다.

우선 넥스트(Next Plc), 프라이마크(Primark) 등 경쟁사들은 서플라이 체인 강화 등을 통해 변신을 꾀했으나, H&M은 이런 변화에 능동적으로 대처하지 못했다는 지적이다.

특히 ASOS, 부후닷컴(Boohoo.com), 독일의 잘란도(Zalando) 등 온라인 전용 리테일러들이 가파르게 성장하고 있는 사이,  H&M은 그동안 재래식 매장을 늘리는데 힘을 쏟고 상대적으로 온라인 투자에 소홀했던 것이 부진의 원인으로 파악되고 있다.

또한 H&M은 경쟁사인 '자라'에 비해 리드 타임이 두 배나 길다는 것이 글로벌 패션업계 관계자들의 지적이다.

특히 품질은 유니클로, 감도는 자라, 속도는 타오바오라 등식과 함께 H&M은 이들 경쟁 브랜드에 비해 핵심전략이 모두 뒤진다는 인식이 확산되며 기존 패스트 패션 브랜드를 포함 온라인 전용 패스트 패션 브랜드에게 조차 밀리는 결정적인 이유로 분석되고 있다.

H&M은 점차 둔화되는 실적을 보완하기 위해  몇 가지 긴급 방안을 내놓기 시작했다. 우선 매장 확장 전략을 중단하고 일부 주요 매장을 폐쇄시키로 결정했다. 당초에는 올해 90개 매장 중단을 포함해 389개 매장을 추가 오픈할 계획이었으나 앞으로는 신규 매장 오픈을 크게 줄이고 기존 대형 매장들도 과감하게 정리키로 했다.

이와 함께 중국 온라인 플랫폼 알리바바의 티몰(T mall)에 입점, 중국 시장 공략에 주력할 계획이다. 지금까지 H&M의 티몰 판매는 「몽키」 한 개였지만 새해부터 8개 브랜드 모두를 입점시킬 방침이다.

중국 온라인 의류 리테일 시장은 알리바바의 티몰과 제이디닷컴이 전체의 80%를 장악하고 있기 때문에 자체 온라인 판매망을 구축하는 것보다 티몰에 승선을 하면 승산이 있다는 것이 H&M의 계산이다.

중국 시장에서도 실적이 악화되고 있는 H&M은 중국 실적 부진을 만회할 멤버십 마케팅도 도입했다.

중국 패션시장에서 가파를 성장세를 이어가던 시기에는 멤버십 마케팅이 필요가 없었으나 최근들어 중국 시장 전략을 다시 수정, 데이터 수집과 빅데이터 분석을 통해 중국 소비자에게 보다 적합한 제품 출시에 활용할 것으로 보인다.

H&M은 현재 중국 전역에 500여개 매장을 거느리고 있지만 연간 매출은 글로벌 매출(235억 달러)의 5.5%인 13억 달러 정도로 중국시장에서도 실적이 악화되고 있는 추세다.

소식통에 따르면 H&M의 베이징 첫 뻔째 매장인 시단다위에청 쇼핑몰의 H&M 매장이 실적 부진에 따른 매장 강제 철수가 임박한 것으로 알려지고 있다. 중국의 매장 임대차 계약기간이 10년이라는 점을 감안할때, 시단다위에청 쇼핑몰의 H&M의 매장 강제 철수는 그만큼 매출 감소에 대한 부담이 심각하다는 것을 반증해주고 있다. 

반면, 중국에서 일본의 '유니클로'는 550여개 매장에서 연간 매출 30억 달러를 넘어 40억 달러를 바라보고 있어 현격한 차이를 보이고 있다.

패션엔 허유형 기자
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