핫이슈 2018-01-30

지난해 가장 많이 팔린 제품 1위는 구찌 '슬라이드'...발렌시아가 '스피드 부츠' 인기

세계적인 패션 검색 플랫폼 리스트(Lyst)가 발표한 2017년 TOP 5 셀링 제품은 구찌의 블룸 슬라이드, 로고 벨트, 티셔츠, 에이스 스니커즈 4개와 발렌시아가의 '스피드 부츠'로 나타났다.


                     

 

세계적인 패션 검색 플랫폼 리스트(Lyst)가 발표한  2017년 TOP 5 셀링 제품은 구찌의 블룸 슬라이드(bloom slides), 로고 벨트, 티셔츠, 에이스(Ace) 스니커즈 4개와 발렌시아가의 '스피드 부츠(Speed Boots)'가 '로 나타났다.

 

구찌와 발렌시아가는 지난해 가장 많은 화제를 몰고 다니며 주목을 받았다. 두 브랜드 모두 프랑스 럭셔리 기업 커링그룹이 소유한 브랜드로  단순히 브랜드를 넘어 하나의 패션 라이프스타일 현상으로 확대되며 패션계 전반에 영향을 미쳤다.

 

글로벌 패션 검색 플랫폼 '리스트(Lyst)'가  세계 7천만명이 넘는 소비자 데이터를 분석한 결과, 발렌시아가는 2017년 하반기에 큰 점수를 얻었지만 구찌는 2017년 한해동안 리스트 지수의 '가장 인기있는 브랜드(Hottest Brand)' 순위에서 1위를 차지하며 최고의 브랜드로 등극했다.

 

실제로 지구촌의 많은 사람들은 지난 한해 동안 리스트에서 '슈즈'나 '드레스'와 같은 일반적인 패션용어보다 '구찌'라는 검색어를 더 많이 입력했다. 크리에이티브 디렉터 알렉산드로 미켈레와 CEO 마르코 비자리 듀의 파워에 힘입어 이탈리아 럭셔리 브랜드 구찌는 지난해 매 분기마다 계속 TOP3 브랜드에 랭크되었다.

 

 

그러나 발렌시아가의 성과 역시 여전히 인상적이었다. 디자이너 뎀나 바잘리아가 주도하는 발렌시아가 검색 트래픽은 전년 대비 50%가 증가했으며, 특히 3분기와 4분기에는 리스트의 '가장 인기있는 브랜드' 지수에서 1위를 차지했다. 그러나 전체적으로 구찌를 능가하기에는 충분하지 못했다.

 

그럼 구찌의 성공 비결은 무엇일까? 구찌는 성공 비결은 밀레니얼과 Z세대 소비자들의 눈높이에 맞춘 소통 전략이 큰 요인으로 작용했다.  2014년까지만 해도 부진을 겪던 구찌는 2015년 무명 디자이너였던 알레산드로 미켈레를 크리에이티브 디렉터로 발탁해 파격적인 변신을 시도했으며 이는 곧바로 큰 성과로 나타났다.

 

구찌는 기존의 하이엔드 섹시 이미지에서 벗어나 톡톡 튀는 ‘긱 시크(geek chic, 컴퓨터와 기술 마니아들의 괴짜 패션)’ 패션과 온라인 채널을 활용한 판매전략으로  젊은 소비자를 사로잡았다. 구찌 매출의 절반 이상은 25~35세의 밀레니얼과 Z세대가 올리는 것으로 알려졌다.

 

구찌와 발렌시아가의 성공을 얘기할때 대부분 크리에이티브 디렉터 알렉산드로 미켈레와 뎀나 바잘리아의 디자인적 재능에 중점을 두지만 그것은 스토리의 절반에 불과하다.

 

 

발레시아가와 구찌는 시니어 리더십(senior leadership)을 발휘하는 최고의 머천다이저들을 보유하고 있다.  먼저 야고보 벤트리니(Jacopo Venturini)는 지난 2015년 발렌티노를 거쳐 구찌에 입사해 기성복 컬렉션 디렉터와 리테일 이미지 코디네이터를 맡고 있다.


마찬가지로, 지난 2016년 발렌시아가의 CEO로 임명되기 전에 세드릭 샤르비트(Cedric Charbit)는 생 로랑의 CEO 프란체스카 벨레티니(Francesca Bellettini) 밑에서 제품 전략 담당 이사와 제품 및 마케팅 담당 수석 부사장으로 일하면서 2015년에 처음으로 10 억 달러 매출을 돌파하는 데 일조했다.

 

 

구찌와 발렌시아가는 유행의 첨단을 걷는 아이디어를 상품화시키는 테크니컬한 디자인 프로세스, 즉 디자인과 머천다이징의 긴밀한 팀웍이 이루어지고 있기 때문이다. 

 

브랜드 인기를 반영해 판매로 변환하는 이 기능은 2017년 베스트 셀링 제품의 리스트 데이터에 반영되었다. 이 두 브랜드는 2017년 TOP 5 셀링 제품을 차지했다. '블룸 슬라이드(bloom slides), 로고 벨트, 티셔츠, '에이스(Ace)' 스니커즈 등 4개 구찌 제품과 2위를 차지한 발렌시아가의 '스피드 부츠(Speed Boots)'가 그 주인공들이다.

 

구찌는 지난 2017년 리스트와 구글에서 전세계적으로 가장 많이 검색된 브랜드로 이름을 올렸다. 뿐만 아니라 이 브랜드는 2017년에 인스타그램 팔로워 800만 명이 추가되었다.

 

또한 구찌는 포토그래퍼 코코 카피탄, 포토그래퍼 겸 아티스트 페트라 콜린스,  브랜드 '언스킬드 워커(Unskilled Worker)로 잘 알려진 헬렌 다우니(Helen Downie)와 같은 창의적인 아티스트와 콜라보레이션을 진행, 다양성을 포용하는 핵심 미학을 구축했다.

 

또한 구찌는 CEO 마르코 비자리가 '위원회(committee)'로 부르는 30세 이하의 밀레니얼 어드바이저를 임명해 회사의 제품과 커뮤니케이션 전략에 디지털 네이티브의 관점을 활용할 수 있도록 했다.

 

 

알렉산드로 미켈레의 맥시멀리스트 미학은 인스타그램과 다른 디지털 사진 공유 앱에서도 높은 반응으로 나타나고 있다.

 

트라이브 다이나믹스(Tribe Dynamics)에 따르면, 미켈레의 게시물은 다른 디자이너보다 더 많은 댓글과 '좋아요'를 받는 등 인스타그램에서 가장 높은 참여율을 보이고 있다. 로마 출신 디자이너의 고급스러운 르네상스 영향을 받은 미학은 바로 '메이드 포 인스타그램'이다.

 

구찌의 미학은 소셜 미디어 채널에서 강력한 유기적 견인력을 발휘했다. 온라인상의 댓글이나 반응을 의미하는 언드 미디어(earned media) 가치에서 구찌의 슬리퍼는 매출이 전년대비 160%나 증가했다.

 

 

구찌의 전략이 상업적으로 큰 성공을 거둔 이유는 광범위한 디지털 도달 조합이 비교적 저렴한 가격과 결합되어 소비자들이 제품을 구매할 수 있도록 했기 때문이다.

 

접근가능한 가격을 유지하는 것은 구찌가 일반적으로 럭셔리 제품을 구입할 수 없는 소비자 그룹에 도달할 수 있다는 것을 의미하며 베스트=셀링 제품 순위에서도 1위와 3,4,5위를 차지했다. 모두 500달러(약53만원) 이하 제품으로. 일부는 500달러의 절반에도 미치지 못한다.

 

비록 구찌가 '2017 가장 인기있는 브랜드'와 '2017 베스트-셀링 제품' 순위에서 발렌시아가를 큰 차이로 이겼지만, 뎀나 바잘리아의 영향력은 여전히 인상적이다. 그가 크리에이티브 디렉터를 맡고 있는 발렌시아가와 대표 디자이너를 맡고 있는 베트멍은 2017년 가장 인기있는 브랜드 순위에서 각각 2위와 3위를 차지했다.

 

 

'뎀나 바잘리아 효과'는 그의 오버사이즈 실루엣과 꾸띄르 감성의 스트리트웨어의 부상으로 나타났으며 2017년 내내 주목을 받았다.

 

회사 측에 따르면, 발렌시아가 소비자 중 65 %는 밀레니엄 세대들이며 이들이 총 매출의 50%를 차지한다. 콘텐츠 공유 애플리케이션에 따르면 비록 발렌시아가가 팔로워가 가장 많은 TOP 10 브랜드도 아니고, 뎀나 바잘리아도 가장 팔로워가 많은 TOP10 디자이너도 아니었지만 댓글을 통해 평가했을 때 발렌시아가는 인스타그램에서 6번째로 인기있는 브랜드로 분석됐다. 

 

 

발렌시아가의 CEO 세드릭 샤르비트(Cedric Charbit)는 금년 초 '더 파이낸셜 타임즈'와의 인터뷰에서 "젊은 세대는 일부 전통적인 브랜드보다 눈에 띄는 특별하게 만든 제품을 찾고 있다."고 말했다. 발렌시아가는 2017년 'TOP 10 판매 제품'에 '스피드 부트'와 '로고 티' 등 두 가지 제품이 인상적인 검색 트래픽을 주도해 매출이 전년 대비 50 % 증가하는 데 일조했다.

 

또한 소비자들은 일반적으로 소셜 미디어에서의 캠페인이나 유명인의 이미지보다 제품 이미지와 교감한다. 77,000개의 '좋아요'를 받은 발렌시아가의 스피드 부트 제품 이미지는 런웨이와 캠페인 이미지 참여도의 10배였다. 이 제품은 출시 첫날 수많은 전자 상거래 사이트에서 매진되었으며 3분기에 1 위를 차지한 제품이었다.

 

 

그럼 올해 전망은? 발렌시아가가 올해 보다 빠른 속도로 성장할 것으로 보이지만, 리스트 인덱스에 나타난 구찌의 탁월성은 2018 년에도 계속 될 것이다.

 

그러나 알렉산드로 미켈레의 지금까지 12번의 컬렉션에 대한 일관성이 지금까지 큰  인기 요인으로 작용했지만 앞으로 그 인기가 얼마나 오래 유지할 수 있을지는 아무도 장담 못한다. 소비자의 취향은 항상 흔들리기 때문이다. 

 

알레산드로 미켈레와 마르코 비자리는 새로운 감각을 발견하고 지속적인 혁신전략을 요구하는 최전선의 시험대에 놓여있다.

 

 

패션엔 유재부 기자
fashionn@fashionn.com

 

 

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